Приветствую вас, дорогие дизайнеры. Я Анна Симонова, и сегодня у нас прямой эфир в Русской Академии Дизайна, посвящённый теме: как выйти из эконом-сегмента в премиум. Мы изучим инструменты для перехода и поймём, чего хочет заказчик. В моей презентации мы рассмотрим, как перейти в премиум и увеличить доход. За счёт чего увеличивается доход, и почему клиент готов платить больше?

Продолжительность эфира — полтора-два часа, в зависимости от ваших вопросов. Трансляция идёт с небольшой задержкой. Вы можете задавать вопросы в прямом эфире. Уважение к спикеру и аудитории обязательно, реклама и ссылки запрещены.

Вот тезисы нашей сегодняшней встречи:
1. Особенности работы в эконом- и премиум-сегментах.
2. Чего хотят клиенты в премиум-сегменте?
3. Как упаковать услуги, чтобы клиент выбирал именно вас.
4. Как справиться с синдромом самозванца.
5. Как стать дизайнером нового времени.

Я Анна Симонова, основатель и руководитель Русской Академии Дизайна, а также дизайн-студии RAD Дизайн. Я практикующий дизайнер с опытом более 15 лет и пятый год руковожу академией. В следующем году у нас будет пятилетие.

Немного обо мне — хотя этот слайд оказался про моего коллегу Михаила Жилина. Вкратце: я участвую в конференциях и мероприятиях, победитель премии Successful Ladies Awards как основатель академии и дизайнер интерьера, а также руковожу собственной студией. В своё время я ставила её на паузу, сейчас — этап перезапуска.

Давайте начнём с вопроса: что мешает вам сейчас работать в премиум-сегменте? Какой фактор не даёт перейти на следующий этап? Возможно, клиенты говорят вам «нет» по каким-то причинам, или вы не встречаете таких клиентов? Напишите в комментариях, что вам мешает.

Добрый вечер всем. Смотрите, какой у меня потрясающий микрофон! Он будет теперь на всех вебинарах. Жду ваших комментариев. Есть небольшая задержка, поэтому я дождусь ваших ответов.

Что мешает вам? Наверняка вы сталкивались с ситуациями, когда не получалось идти дальше. Пошли ответы: мешает установка «я не могу стоить дорого». Если встречаются такие заказчики, их мнение всё портит. Мария пишет: «Круг общения мешает».

Пока вы отвечаете, расскажу: недавно я консультировала дизайнера, и она сказала, что ей мешает некомфортность. Она боится премиум-клиентов, считает, что у них завышенные требования и они более придирчивы к работе. Ей некомфортно вести с ними переговоры. Она долго отодвигала этот сегмент, предпочитая зарабатывать меньше, но чувствовать себя комфортнее. Когда мы стали разбираться, что именно её пугает в премиуме, оказалось, что в основе лежат совсем другие мотивы. Круг общения — это другой сегмент.

Что ещё мешает, коллеги? Установка «я не могу стоить дорого» — это действительно установка, основанная на ваших личных ощущениях. Задайте себе вопрос: почему я не стою дорого? Очень часто эти мотивы лежат на поверхности и их можно решить.

Вижу ответ: переживания, что не оправдаешь ожидания клиента. Ожидания клиентов в эконом- и премиум-сегментах разные, но это всё равно люди, заказчики. По своему опыту я всегда выбирала клиентов, которые могли позволить себе мои услуги. Если клиент мне импонировал, но ему было дорого, я делала скидку. Клиентам, с которыми я видела сложную работу, цену я могла немного завысить. Как говорил Жан-Люи Денио: «Для клиентов, которые мне очень нравятся, я самый дешёвый дизайнер, а для тех, кто мне не нравится, — самый дорогой».

Итак, чего хотят клиенты в премиум-сегменте? Давайте разберёмся, что нас так пугает, какие ожидания заставляют думать, что я не справлюсь. Мне кажется, этот образ властной, сильной, уверенной женщины подходит. Часто это акулы бизнеса, которые добились чего-то в жизни, положения, статуса. Они хотят, чтобы их окружение соответствовало этому статусу.

Самое главное: премиум-клиенты хотят интерьер, соответствующий их статусу. Люди с высоким доходом выбирают соответствующий автомобиль, одежду, рестораны, аксессуары. В зависимости от статуса клиент выбирает окружение — вещи, людей, интерьеры. Они хотят, чтобы интерьер подчеркивал их статус. Иногда они делают интерьер даже выше своего положения. Бывает, что хотят скрыть интерьер, но это редко. Чаще всего к ним приходят знакомые или партнёры по бизнесу, которые оценивают их статус. Заказчики, добившиеся всего быстро, стремятся ещё больше подчеркнуть статус через интерьер. Загородные дома, квартиры, виллы, офисы — всё это вы делаете для того, чтобы они чувствовали соответствие.

Второй важный момент: премиум-клиенты хотят **сервиса**. Этого часто не хватает дизайнерам. Клиенты с высоким доходом выбирают такси бизнес-класса не потому, что не хотят ездить в другом, а из-за сервиса. В бизнес-классе всегда есть вода, вам откроют дверь, есть зарядка для телефона, учитываются ваши пожелания по поездке. Это элементы сервиса, соответствующие уровню. То же самое в ресторанах и отелях. Посещая отели высокого статуса, вы ощущаете разницу именно в сервисе. Поверьте, когда клиент ищет дизайнера, он хочет чувствовать тот же уровень сервиса. Это два ключевых отличия, так как в среднем и эконом-сегментах ни сервис, ни статус не в приоритете. Я работала во всех сегментах и могу сказать: комфорт работы не всегда зависит от бюджета, но зависит от человека. Но если мы хотим зарабатывать в высоком сегменте, нужно понимать, что для этого заказчика важно.

Разницу между премиумом и экономом можно увидеть визуально. Я подобрала несколько примеров из интернета — это не работы наших учеников, хотя и их примеры есть. Мы сейчас проведём эксперимент: представим себя заказчиками и посмотрим глазами клиента. Навык ставить себя на позицию заказчика очень полезен в переговорах, предоставлении услуг, выстраивании оплат.

Когда заказчик ищет интерьер, он на визуальном уровне отличает дизайнера эконом-сегмента от премиум. Согласитесь? Вот пример работы одного из дизайнеров. Мы видим качество самого дизайна, визуализации. Даже по этой подаче понимаем, что это не премиум.

Вот ещё пример работы. Неплохие работы, но мы видим, сколько времени затратил дизайнер, и какое качество визуализации. Заказчик, выбирая исполнителя, прежде всего выбирает глазами. Он отбирает. О пути клиента мы поговорим позже, но важно научиться смотреть на свою работу глазами клиента.

Конечно, вот работа Михаила Жилина — это уже бизнес-плюс или премиум. Уровень визуализации, самого объекта, качество подачи — всё соответствует современным требованиям стиля и вкуса. Клиент, выбирая среди сотен работ, решится на этот важный шаг — поиск исполнителя в интернете. Я сегодня сделала то, что рекомендую и вам: введите в поисковике «дизайнер интерьера» и посмотрите на уровень и качество работ. Вы сами почувствуете разницу.

Клиент выбирает глазами, но за красивой картинкой стоит огромная работа. Многие дизайнеры сосредотачиваются только на визуализации. Да, это фундамент, этому мы много лет обучаем в академии — создавать портфолио для премиум-клиентов. Но дальше работа не менее важна.

Следующая разница — **уровень упаковки услуг**. Клиент зайдёт на сайт или в соцсеть и посмотрит, как вы предлагаете свои работы. Вот фрагмент сайта по разработке дизайн-проектов в Самаре. Чувствует ли клиент эконом или премиум? Я думаю, чувствует. Или вот пример с главного экрана сайта: вёрстка, качество дизайна, подачи — видно, что на это не потратили достаточно времени, чтобы соответствовать его уровню. Он считывает это на тонком уровне и понимает, что сайт отеля выглядит лучше.

Вот ещё фрагмент сайта. Сразу по вёрстке и подаче понятно, что речь об эконом-сегменте. Желание купить проект у премиального клиента пропадает. Когда он заходит на сайт бюро, ориентированного на премиум, он чувствует, что с ним говорят на его языке. Это касается упаковки сайта, самих работ и, конечно, сервиса.

Вот пример Иры Бирюковой, с которой я работала персонально. Она делала переупаковку услуг, потому что при первом контакте заказчик понимал, что уровень не тот. Нужно было соответствовать его уровню — по визиткам, брендингу, упаковке. При первом контакте он понимает: «Да, здесь есть качество работ». Качество упаковки равно качеству работ. Это инстинктивно считывается. Покупая конфету, ты смотришь на упаковку — она либо нравится, либо нет. Задача номер один — выделиться за счёт упаковки.

Вот пример упаковки Кати, тоже моя персональная работа. Мы её переупаковывали, она провела большую работу: профессиональные фотосессии, вёрстка и так далее. Клиент воспринимает совершенно по-другому. Катя недавно взяла свежий премиум-заказ, потому что её презентация убедила клиента, что перед ним дизайнер этого уровня.

Конечно, уровень сервиса считывается легко. Клиент заходит на сайт и видит форму обратной связи. Ему не нужно искать телефон. Всплывающее окно помогает быстро связаться. Это удобство. Заказчики, не готовые сразу писать, хотят собрать информацию. Например, у Михаила на сайте есть квиз — возможность получить коммерческое предложение, отвечая на вопросы. Отличная услуга для этого сегмента.

Разберём **путь клиента**. Мы разбираем его, чтобы понять, как клиент выбирает исполнителя, и затем перестроить свои услуги или позиционирование. Часто дизайнеры не задумываются, какой огромный путь проходит заказчик до начала работы с вами.

Путь клиента. Первый шаг: мысль о дизайнере возникает до покупки квартиры, во время или после. На всех этих этапах у него появляется мысль «Не найти ли дизайнера?». Почему до покупки? Премиум-клиенты часто обращаются за консультацией даже при выборе между двумя квартирами или домами. Я ездила на потенциальные объекты, и дизайнер может быть соучастником этого процесса, выполняя консалтинг, как риелторы.

Дальше — поиск после приобретения недвижимости: по знакомым и соцсетям. Поиск по знакомым — это обращение в свой круг общения. Если он предприниматель, он пойдёт в чаты предпринимателей или к друзьям-предпринимателям, которые посоветуют дизайнера, работающего с ними. Если он госслужащий, ему посоветуют из его круга. Если это IT-специалист или крипто-инвестор — у него свой круг. Это разные целевые группы и разный поиск.

Но в любом случае он связывается с этими дизайнерами. У него может быть два контакта, три. Если он ищет в соцсетях — пять, десять. В моём опыте заказчик выбирал из двадцати разных дизайнеров. Это большой круг поиска. Дальше он получает предложения от каждого. Представьте, у каждого дизайнера свой формат передачи информации: ссылка на Google Диск, на Houzz, портфолио на сайте, картинки в WhatsApp. Когда мы с Михаилом Жилиным анализировали личный бренд в рамках курса, мы сходили с ума, пытаясь собрать информацию из такого количества источников. Бедный клиент! Его голова разрывается.

Это похоже на выбор сотрудников на ведущие позиции, потому что нужен уровень доверия. Выбор дизайнера, который создаст будущее вашего интерьера, не менее ответственен. Поэтому это сложно, долго и требует времени.

Премиум-заказчики, как правило, не обладают временем. Если они занимаются бизнесом, они не хотят инвестировать время в поиск. Они идут к друзьям и говорят: «Посоветуй нормального дизайнера, я не хочу этим заниматься — этим анализом, этими непонятными консультациями». В премиум-сегменте очень хорошо работает сарафанное радио. Если вас передают, у вас будет постоянный поток клиентов, главное — не совершать ошибок.

Но есть заказчики, которые опираются не только на мнение друзей, а хотят выбрать самостоятельно. Это хорошие клиенты, аналитики, они будут чётко с вами работать.

Что делать дальше? Помочь клиенту быстрее принять решение о сотрудничестве, предоставив чёткую и понятную презентацию. Презентацию мы как раз и будем делать.

За 5 лет обучения в академии мы обучили более 3000 дизайнеров переходу в премиум-сегмент. Там другой уровень заработка и объектов. Мы всегда начинали с портрета клиента, уникального торгового предложения (УТП) и создания презентации. Портрет клиента создаём под того, с кем хотим работать. Наши ученики работают с реальными премиум-клиентами, создавая виллы на Волге, особняки во Франции, квартиры в Нева Тауэрс. Проработав портрет, они понимают, с каким клиентом хотят работать. Вы можете просто прописать портрет того клиента, который вам комфортен. УТП обсудим дальше. И начинаем создавать презентацию.

По нашим опросам, 73% дизайнеров, использующих презентации, удвоили количество сделок. Как вы думаете, почему? Почему презентация увеличивает сделки и позволяет зарабатывать больше? Жду ваших комментариев. Елизавета спрашивает, можно ли прислать работу на оценку — присылайте. Другие ответы: «Выделяются среди остальных». Татьяна пишет: «Ошибки дороже в премиуме, в экономе можно взять на себя оплату ошибок, а в премиуме она может стать непосильной ношей». Да, ошибки в премиуме могут стоить миллионы.

Почему увеличивается количество сделок вдвое? Что позволяет клиенту принять решение быстрее? Елизавета, вы написали, что работаете в среднем сегменте и чувствуете себя недостойной, хотя партнёры толкают в премиум. Думаю, здесь скорее психологический момент, нежели нехватка знаний или упаковки. Возможно, что-то внутреннее останавливает. Это можно проработать с психологом и с точки зрения синдрома самозванца. Чтобы работать с более высоким сегментом, нужно уметь ярко заявить о себе.

Переживания не оправдать ожидания — мы сегодня говорили об этом. Доверие увеличивается благодаря качественной презентации — сразу виден уровень услуги. Забота о клиенте видна в качестве презентации. Чётко представленная информация помогает быстрее принять решение.

Все ответы верны, но это не всё. Презентация — это легко и удобно. Любой выбор сложен. Клиент не хочет напрягаться. Выбор из сотен, тысяч дизайнеров — это тяжело. Как довериться? Оправдает ли он ожидания? Страхи клиента такие же, как ваши. Презентация даёт информацию о вас и услугах в одном готовом PDF-файле. Решение иногда принимается за минуты.

Вот пример переписки: дизайнер отправляет презентацию в 23:41. Заказчик отвечает в 23:43: «По деньгам всё о'кей». Стоимость — 5000 за квадратный метр. Дальше обсуждаются детали по надзору. Видите, две минуты — и уже договорённость без встреч и созвонов. Это работает.

Шаг номер один: создать презентацию. Шаг номер два: отправить её заказчику, посмотреть, как она работает, что можно улучшить. Шаг номер три: заключить договор и начать работу.

Презентация даёт свободу, потому что не всегда удобно приезжать на встречу, особенно если проект в другой стране. Вы упомянули много рассылок и презентаций, и как выделиться? Наоборот, исходя из того уровня, который рассылается, большинство презентаций среднего или плохого качества. Задача — выделиться за счёт вёрстки и подачи информации.

Пошаговый план создания коммерческого предложения для премиум-клиентов:

**Шаг номер один: Прописать название студии и ваше кредо.** Например, RAD Design — ателье премиальных интерьеров, создаём то, что другие боятся предложить. Это заявка на смелый дизайн, превосходящий ожидания. «Ателье», потому что создаём проект чётко по меркам заказчика. Заказчик тут же понимает, что это за бюро и их отношение к работе. Ваше кредо может быть разным. У моей студии когда-то было: «Мы умеем слышать, чувствовать, творить и воплощать». Сейчас хочется «вау»-результатов.

**Шаг номер два: Создаём логотип студии и ваш личный логотип.** Если вы фрилансер, это ваше имя и фамилия. Если студия — название. Я пользуюсь Creative Market для подбора шрифтов. Там можно примерить разные варианты написания. Шрифты уже упакованы, видно, какой стиль они несут. Вы примеряете это на себя и на свой дизайн. Мой стиль скорее классический, поэтому логотипы, которые мы создаём, — это коллаборация современного и классического.

Была идея назвать студию «Симка» (Smart Individual Modern Creative Architecture). А второе название — студия Рай Дизайн, созвучное с названием Академии. Я приглашаю выпускников академии в студию, коллаборация была успешной. Вот пример первой страницы нашего коммерческого предложения с логотипом и примером реального проекта.

**Шаг номер три: Пишем Уникальное Торговое Предложение (УТП).** Чем вы уникальны? Ценятся дизайнеры, которые могут разбить свои услуги на части: от микроуслуги (совет по дивану) до полной реализации под ключ. Не пытайтесь продать огромный неразрезаемый торт. Предложите его по частям. Чем подробнее вы распишете виды услуг, гибкость, возможности по комплектации, стайлингу, поставке материалов, тем быстрее вы будете востребованы.

Второе в УТП — **премиальный сервис**. Как вы ведёте презентации, выезжаете на объект? Пример премиального сервиса: декорирование объекта профессиональным стилистом и фотосессия за наш счёт. Клиенты, привыкшие к высокому уровню, это ценят. Им не нужно самим нанимать декоратора. Сервис также включает документацию после завершения объекта и возможность обратиться через полгода-год, если что-то понадобится. Три временных этапа — продажа, исполнение, после — могут быть частью премиального сервиса.

Третье — **ваши гарантии**. Если вам не понравится решение, мы его переделаем или вернём деньги. Гарантия бесплатной консультации в течение года после сдачи проекта. Клиенты, покупающие дорогие авто, ценят подарочный пакет: абонементы в фитнес, поездки, дополнительный комплект резины. Мы возвращаем к главному: интерьер и сервис, соответствующие их уровню.

**Четвёртый шаг: Прописываем этапы работы и цены.** Проанализируйте свой предыдущий опыт: где вы сделали слишком много, а получили мало, где заказчик был недоволен. Каждый этап должен быть продуман вами, а не взят из интернета. Важно, как вам удобно работать. Например, у Кати этапы: замеры, концепция, визуализация. На каждый этап — срок и стоимость. Стоимость нужно закладывать исходя из ваших затрат: оплата замерщика, визуализатора, если вы привлекаете третьих лиц. Авторский надзор — помесячно или процент от реализации. Вы определяете подход самостоятельно. Важно прописать всё чётко и детально.

**Шаг номер пять: Собираем портфолио.** Лучшие работы за последний год. Не нужно комплексовать, если нет супер-визуализаций — можно приложить хорошие коллажи. Вот пример Кати: объекты в Дубае. Там важна быстрая реализация, поэтому коллаж — отличный инструмент, чтобы быстро показать задумку. Реалистичность визуализаций — тоже важно. Клиент либо погружается в интерьер, либо смотрит со стороны. Привлекательна фотография объекта, особенно если она опубликована в известных журналах. Статус ЖК (Алые Паруса, Жилой Комплекс на Плющихе) даёт плюс, потому что работа с ними непроста.

**Шаг номер шестой: Ваши контакты.** Телефон, почта. Ссылки на соцсети должны быть кликабельными. Укажите только те соцсети, которые ведёте. Важно, чтобы заказчик увидел, что вы — живой дизайнер, который рассказывает о дизайне или показывает работы. Если есть адрес студии — это сильный аргумент. Если нет — можно использовать виртуальный офис. Французы уже давно так работают. Это дизайнер нового времени: убеждайте клиента на разных уровнях.

Также покажите своё лицо, желательно с профессиональной фотосессии. Открытое, улыбающееся лицо вызывает доверие. Катя поставила: «Хороший дизайнер решает проблему, а не создаёт её».

**Шаг седьмой: Покажите команду.** Наличие команды — степень доверия. Заказчики понимают, что вы справитесь с объёмом, у вас есть помощники. Они надеются, что работать будете быстрее и качественнее.

Опишите себя — как лицо студии или частный дизайнер. Фотографии должны быть профессиональными: рабочие, деловые или интерьерные. Избегайте сверхкреативных, чтобы потом не разочаровать клиента при личной встрече. Далее — ваши заслуги и награды. Можно сухими тезисами или в виде короткого диалога с клиентом.

**Шаг восьмой: Сверстать презентацию** (вертикальную и горизонтальную). Вертикальная нужна для просмотра на телефоне, горизонтальная — для ноутбука. Можно спросить у клиента, какой формат ему удобнее. Программы для создания: PowerPoint (простая и быстрая), Keynote (много элементов, но анимация слетает в PDF), Figma (графическое приложение), Google Слайды (для простых презентаций).

Итого, клиент видит ваш уровень: уровень сервиса, дизайна и упаковки. Эти три показателя убеждают клиента довериться вам и расстаться с деньгами. Дизайнеры часто не могут себя продать, потому что не показывают клиенту, на что уходят деньги и соответствует ли уровень привычному для него. Люди привыкли покупать то, что могут потрогать. Виртуальная покупка сложнее, но презентация должна убедить его в правильности выбора.

Недавно я общалась с ученицей Ириной. Она создала презентацию, скорректировала её, и за прошлый год каждая отправленная ею презентация заканчивалась заключённым контрактом. Это рабочий инструмент, особенно во время диджитал-эпохи, когда клиенты могут быть в любой точке мира.

Чтобы работать с премиум-клиентами, помимо всего вышесказанного, нам нужно подружиться с синдромом самозванца. Всё это не сработает, если вы не верите, что достойны таких денег. Чтобы убедиться в этом, позвольте себе небольшие излишества. Когда вы начинаете любить и баловать себя, клиенты тоже начинают вас любить и баловать. Эта простая формула работает.

Когда дизайнер приезжает на встречу уверенным, спокойно одетым и умеет вести переговоры не из нужды, а из позиции «возможно, мы поработаем», заказчики это чувствуют.

Как к этому прийти? Выстраивать систему, обретать уверенность в своих знаниях. Неуверенность часто возникает из-за нехватки практики и опыта. Это восполняемый ресурс.

Мы работаем над тем, чтобы перейти от «я хочу» к «я знаю». Если вы действуете системно и повторяете действия, наступает уверенность. Когда вы делаете что-то, у вас получается, вы повторяете — и снова получается. Уверенность приходит, когда вы системно повторяете успешные действия. Как только что-то не получается, вы за счёт своей уверенности можете понять, что сделали не так.

Создавая собственную систему работы, адаптируйте её под себя. Нет одной универсальной системы. Наша задача — показать, что подходы бывают разные, и вы можете выбрать то решение, которое работает именно для вас.