Меня зовут Михаил Есенин. Я дизайнер, сооснователь студии. Мы с сестрой основали студию семь лет назад. До этого у нас был большой опыт, в том числе в сфере HoReCa, но это не весь наш путь.

Мы позиционируем себя как ответственные за то, что происходит с проектом в процессе его реализации. Мы вступаем в партнёрство с заказчиками и как сопартнёры помогаем им достичь желаемых результатов. Эта позиция оказалась выигрышной.

У нас 55 успешно реализованных проектов, которые мы считаем успешными. На самом деле мы реализовали намного больше, но среди них не так много удачных. Мы работаем во многих городах России и в ближайшем зарубежье: в Грузии, Узбекистане и других странах — от Калининграда до Камчатки.

Вот наша небольшая команда. Сейчас она немного изменилась, но нас действительно немного. Мы семейная, уютная компания, которая расширяется по мере необходимости.

Вот почему мы можем сегодня говорить о том, о чем я собираюсь рассказать. Это наши проекты. Здесь последние работы: ресторан «Оши», бар «Диндиев» — нашумевшее место в Москве, гостиница «Асканелли», которая почти завершена. А также ряд ресторанов, которые вы, возможно, знаете, а может и нет. Мы публикуемся в различных СМИ.

Сегодня я хочу поговорить о том, какими бывают рестораторы. Анна начала с описания тендера и представления себя клиенту. Хочу сказать, что не всегда всё происходит так, как было рассказано. Когда речь идет о крупной компании или холдинге с множеством процедур, тендер действительно есть, и надо знать определенные вещи, например, вести деловую переписку. Там другой уровень. Где-то проще, где-то сложнее и запутаннее.

Рестораторы бывают разные, уровень бизнеса разный. Сегодня сосредоточимся именно на рестораторах, не будем сильно углубляться в другие типы HoReCa, потому что у них свои особенности. Это выжимка моего личного опыта за более чем семь лет работы над этими проектами.

Мы прошли через совершенно разные стадии. Начало было очень интересным. Перед тем как основать студию, я три года работал с коммерческими интерьерами, делал рестораны и гостиницы в другой студии. Моя сестра работала дизайнером у Сундуковых. Когда мы решили объединиться, мы думали: «У нас отличный опыт, мы востребованные специалисты, создадим студию, и все будут нас ждать». Угадайте, что произошло? Мы создали студию, разослали письма тем, с кем работали, и сделали холодные звонки. Самый честный ответ, который мы получили: «Посмотрим на вас через пару-тройку лет, посмотрим, чего добьетесь». Мы были в шоке: «Серьёзно, никто не хочет с нами работать?» Несмотря на весь наш опыт, люди отнеслись с опаской к тому, что мы студия, готовая создавать идеи.

Тогда пришло осознание реальности: просто так к нам никто не пойдет за наши заслуги. Остались заказчики, с которыми мы выстроили доверительные отношения. Они потихоньку начали нас рекомендовать или сами обращаться, запрашивать коммерческие предложения. Мы тогда даже не понимали, что такое коммерческое предложение и как его делать. Мы видели, как это делают в других студиях, но не было глубокого понимания, от чего зависят цифры и что с ними делать дальше.

Стали попадаться совершенно разные заказчики. Мы участвовали в больших тендерах, общались с теми, кто открывает свой первый ресторан, и с теми, кто работает по франшизе, у кого есть брендбук, который нужно адаптировать. Наш опыт был очень разным.

Здесь я выделил самых ярких представителей ресторанной сферы.

**Прагматик-франчайзи, оператор под ключ.** Эти люди создают рестораны исключительно по франшизе. Они покупают пакет у опытных рестораторов, платят за право пользоваться брендом и получают поддержку. Дизайнер им нужен, чтобы адаптировать идею франшизы под конкретное помещение. Здесь есть чёткая инструкция, сроки — всё понятно.

**Новичок-мечтатель.** Думаю, все с ним знакомы. Это заказчик, мечтающий о своем ресторане, баре или лобби, где он сможет встречать друзей. Он душа компании, отлично готовит и уверен, что всё получится. Они бывают разной степени подготовки, от совсем «зелёных», которые всю жизнь работали юристами и на пенсии решили открыть ресторан, до более осознанных. Относитесь к ним с опаской.

**Амбициозный создатель бренда — стрит-фуд революционер.** Это два разных типа, но механика у них схожа. Их проекты строятся на личном бренде: они успешные блогеры или медийные личности. Часто они ничего не понимают в ресторанной сфере, но очень хотят. Стрит-фуд революционеры — идейные люди с классной идеей, которая, скорее всего, сработает, если они найдут поддержку и технические средства для реализации. Таких приходится буквально нести до старта. Кажется, что дизайнеру достаточно нарисовать красиво и дать рабочку, но иногда нужно вести клиента до самого открытия.

**Профессионал-инвестор.** Это то, о чем много говорила Анна. Здесь мы сталкиваемся с субординацией, пониманием систем и процедур. Нужно уметь презентовать себя на высоком уровне. Здесь мы общаемся с другими людьми.

**Гастрономический визионер, шеф-артист.** Это новое веяние. Ресторанный рынок вышел на новый виток: сначала открывали кухни, потом стали говорить о шефах. Теперь шефы востребованы как продукт, люди идут ради их еды. Это новый гастрономический аттракцион, своего рода туризм. Я был удивлен, насколько масштабным это стало в регионах. Казалось бы, бюджеты там скромнее, проекты попроще, но сейчас там невероятные интерьеры, шефы, локальные продукты.

Есть также инвесторы, управляющие компании, предприниматели, магнаты — это отдельная каста. Это те, о ком говорила Анна, люди с большими амбициями. Работать с Новиковым, Зарьковым, Раппопортом — это легенды. Но есть нюансы. Их на всех не хватит, и, скорее всего, вам туда пока не надо. Сначала нужно понять, что это значит, а потом решать. Об этом поговорим позже.

В слайдах много информации. Всё это можно и нужно фотографировать, презентация позже, возможно, будет доступна.

**Франчайзи.** Они очень чёткие. Зачастую они не про ресторан, а про бизнес, и относятся к нему как к финансовой модели. Дизайнер появляется либо от тех, кто продает франшизу (например, в фудхолле), либо его ищет сам владелец франшизы (например, в сетях типа «Швилли», «Марио»). Редко, и сейчас это отходит, франчайзи разрешают брать своего дизайнера для адаптации, потому что качество предыдущих адаптаций было невысоким из-за желания сэкономить.

Сейчас, с развитием образовательных проектов, мы можем позволить дизайнерам адаптировать франшизы локально. Мы сами сейчас разрабатываем концепт франшизы — это новый опыт, когда нужно создать инструмент для других людей, чтобы они по нашему документу реализовывали дизайн в новых помещениях. Мы знаем, как это бывает больно и сложно, когда альбом для франшизы — это 80–100 страниц непонятной информации без толкового описания, детализации, маркетинговой части и понимания аудитории.

Что важно знать об этом заказчике? Дизайн ему не нужен. Ему нужно быстро, чётко, и чтобы главный отдел франшизы сказал: «Да, так и надо». Он готов платить, но не как за дизайн. Требуется огромное количество работы. Разработка планировки включает понимание размеров столов и стульев, что влияет на уровень заведения. Нужно знать, как рассчитываются эвакуационные проходы, так как мы заходим на территорию смежных специалистов.

Главное для него: максимальная скорость, минимальная цена, понятные сроки.

**Новичок-мечтатель.** Я не рекомендую этих заказчиков, хотя они могут быть очень милыми. Они сложны, но именно они позволяют спокойно войти в HoReCa. С таким человеком вы можете работать, используя свой авторитет и харизму. Но чтобы хорошо с ними пройти весь путь, нужны сильные компетенции. Хороший результат для нас — это когда заведение открылось, работает, приносит прибыль собственнику и радует гостей.

При работе с таким типом заказчика максимально вероятно столкнуться с правками, за которые не заплатят, потому что он сам не знает, чего хочет. Здесь помогают внутренняя жёсткость, чёткий договор и регламенты. Но у этих ребят получаются неплохие проекты. Они могут привезти команду, заказать дизайн-проект, а потом прийти к вам со словами: «Что-то получается не то, давайте придумаем что-то классное».

В работе с ними важен уровень эмпатии и желание понять человека — это крайне важно. Нужно спрашивать, что он хочет, и всегда понимать, как это применимо на практике, то есть как это будет приносить деньги. Лучше поговорить об этом на старте.

**Амбициозный создатель бренда (стрит-фуд революционер).** Эти ребята очень идейные, они бегут впереди паровоза, создают бренд. Я познакомился так с очень амбициозным человеком, виноделом, известной грузинской медийной личностью — Гочей Чхаидзе из «Асканели». Мы работаем вместе больше шести лет. Бывают трудные моменты, потому что он развивает бренд не по бизнес-правилам, а как ему хочется, придумывая приключения.

Им важна концепция, с ними надо много разговаривать. Они потребляют огромное количество вашего времени. Помните, мы торгуем временем. Когда идейные заказчики его потребляют, это очень большая работа. Они могут «съесть» ваше время: вы продали 10 часов, а отработали 20.

Важны креативность и уверенность в своих решениях. Нужно понимать, как устроен ресторан, работа персонала, чтобы возвращать их к реальности и говорить: «Здесь нельзя ставить бар, потому что нужен запас, надо считать остатки, и т. д.».

**Профессиональный инвестор, строитель сетей.** Это довольно занудный персонаж, но он — средоточие адекватности между всеми полярностями. Этот человек уже открывал рестораны, знает, что это большой риск. Никто не может быть уверен в успехе ресторана с первого дня. Большинство заведений балансируют на нуле или терпят убытки.

Эти инвесторы — хорошие стратеги. Они либо покупают дорогие франшизы («Сарнова», грузинские рестораны), либо открывают свои концепции. Для них важно, чтобы всё было вовремя и по регламенту. Вам придется подстроиться под их алгоритм работы и выяснить его. Они спросят, в каком виде вы готовы предоставить результат.

Для них важна стоимость решений. Они сразу спрашивают цену за «вау-эффект». Вы отвечаете, тем самым показывая, насколько адекватны на рынке. Арт-объект может стоить от полумиллиона до нескольких миллионов рублей, и надо понимать, как собирается бюджет. С такими ребятами хорошо работает инструмент — предбюджет. Мы собираем ожидания по разделам: свет, материалы и т. д. Если они видят это, то говорят: «Нормально, будем двигаться в этой вилке». Главное — не обмануть себя.

**Гастроинженер, шеф-артист.** Эти ребята отлично разбираются в кухне, в её устройстве, в отдаче, но часто ничего не знают о госте, аудитории, маркетинге и зале. Это перекос в сторону представления шефа. Им кажется, что всё должно быть на кухне, а на зал они не готовы тратить ничего. Часто говорят: «Я переделаю кухню, а зал нужно только подкрасить». Это диалог на грани отказа.

Часто разговор начинается с просьбы дать денег. Дизайнер может предложить, как реновировать существующее помещение, сделав его совершенно другим без капитального ремонта. Это задача для дизайнера, а не для декоратора. Если говорят: «Вот готовый ресторан, оставьте всё, но сделайте другим», это отличная задача.

**Компании управляющие, предприниматели, магнаты и инвесторы.** Когда мы говорим о работе с Борисом Зарьковым, вы думаете, что будете работать именно с ним? Нет. Он придет один раз, посмотрит, скажет: «Согласовано» и уйдет. А затем его управляющая компания, маркетологи будут разбивать ваш проект. Когда все формально согласуют, проект понесут Зарькову, получат много негативных отзывов, и придется всё переделывать.

Возникает необходимость брать деньги за допработы. Это возможно, если у вас есть договор и деловая переписка, подтверждающая, что вы всё делали по заданию. В работе с такими ребятами очень полезно слушать лекции Натальи Белоноговой и Ирины Глик. Главный совет: имейте хорошего юриста. Они вас «сожрут», потому что все эти вещи — огромные деньги. Средний ресторан сейчас стоит от 150 миллионов рублей. Чтобы человек решил доверить вам такие деньги, вы должны уметь себя презентовать и доказать свою адекватность. Мы хотим работать со стеклом, металлом, скульптурой, добиваться «вау-эффекта», публикаций в журналах. К этому надо стремиться, но путь тернист.

Что ресторатор от нас ждет? Навыки. Каждый пункт важен. Профессиональная компетентность подразумевается. Но задайтесь вопросом: как работать с залом на 350, 500, 700 квадратных метров без перегородок? После квартир и домов это непонятно. Большая площадь не означает большие бюджеты. Бывают очень дешевые рестораны, но с грамотно выстроенным визуалом, где нет пустого места, всё заполнено чем-то, что производит «вау-эффект» на гостей.

Посмотрим на ключевые зоны планировки.

**Ресторан — это входная группа.** Людям надо куда-то войти, их нельзя сразу выкидывать в зал. Зимой входную зону желательно отгородить, чтобы не было сквозняков.

**Основной зал** — торговый зал, где мы сажаем гостей.

**Бар и кухня.** Вам придётся иметь дело с открытыми кухнями и барами — большими для «вау-эффекта» или маленькими станциями для официантов. Нужно знать, какое оборудование стоит и как его задекорировать.

**Сервировочные зоны, станции официантов.** Их много типов, нужно разбираться. Лучший способ — ходить по ресторанам, но ходить правильно: не в любимый пустой, а в забитый, и смотреть, как работает история успеха. Смотреть, как официанты работают, почему бьется посуда.

**Санузел** — место для селфи. Как сделать так, чтобы хотелось сфотографироваться и чтобы это получалось (свет, место).

Рассмотрим несколько кейсов.

**Ресторан «Оши» и Закай Имперор.** Премиальный ресторан, дорогое меню. На входе бар «Менделеев», минималистичный, в азиатском стиле. Входная группа маленькая, стойка хостес с трудом вмещается. 26 посадочных мест. Проход в бар «Менделеев» активный. Есть выделенная зона санузла и приватный зал. Открытая кухня. Может ли такой ресторан работать с такой кухней? Наверху — только сцена. Вся логистика сложная, рискованная. В подвале огромная кухня, делающая заготовки, которые выносятся наверх.

**Ресторан «Асканели Бистро» на Мясницкой.** Немаленький ресторан, другая концепция. Зона входа, тамбур, место для одежды, три зала. Центральный бар, чтобы официантам не бегать далеко, но он не справляется с потоком вина. Поэтому вино тащат из кухни, где есть дополнительный винный холодильник. Вино разделено на красное, белое и шампанское (разные температуры хранения). Санузлы в одной зоне. Закрытая кухня и подвальный этаж кухни. Проектируем 390 кв. м зала, 146 посадочных мест. Важно соотношение площади и посадочных мест.

**Ресторан «Этерия»** (грузинский ресторан в Серпухове). Визуализация лучше фотографий. По требованию заказчика входная зона и гардероб очень маленькие. Основной зал на 63 места, VIP-зал на 10. Бар вписался, кухня в своей зоне. Вынос блюд по пандусу — жутко неудобно. Пандус не демонтировали, и зря. Ресторан стал популярным, гардероба не хватает, гости жалуются. Большая проблема, когда заказчик отказывается планировать успех. Мы должны планировать ресторан так, будто он уже успешен и люди идут толпой.

Здесь есть зона магазина, где продают вино.

**«Атлантика Бистро»** — двухэтажный ресторан. Мы проектировали его дважды с разными концепциями в одном помещении. Вход: тамбур, хостес, гардероб находится не в премиальной зоне, люди сами вешают куртки. Общий зал. Печь вынесена в зал — красивая открытая кухня. В подвале основная кухня, оттуда вынос горячих блюд и доготовка. Санузлы, лестница на второй этаж, винное хранилище, зеркало для селфи. Наверху — большая зона санузлов, общий зал, второй свет, бар вокруг него. Концепт продали благодаря планировке, в виде аллюзии на яхту, но не суперпремиально. Заказчик сказал: «Вау, хочу». Стоимость — около трех миллионов. «Дорого». Но если это частные инвестиции, они готовы затянуть пояса.

Закончил. Было занудно, но информации, надеюсь, вам пригодится.