Я сегодня рассказывал интересную вещь про Германа Осковича Грефа. В Сбербанке было сделано много проектных решений, и все они были выполнены достойными профессионалами-технологами. Не хочется обсуждать коллег. Проблема была в другом: Сбербанку хотелось чего-то креативного, необычного, чтобы прямо захватило дух.

Достичь такого эффекта почти невозможно. Это зависит от харизмы человека, его опыта и адекватности. Технолог, который разбирается в нормативах, делает проект по нормативам. Технологическое проектирование — точная, математическая наука, требующая обоснования.

Когда ресторатор говорит: «Я хочу классную кухню», что должен понять технолог? Он спрашивает: «А какую?» Ресторатор отвечает: «Вы же профи, решайте». Он просит: «Ну, хотя бы меню». — «Московское». Больше деталей. — «Вы же профи, делайте. Вот план. Хочу как у всех, но вкусно, здорово и задорно».

Технолог начинает что-то придумывать, но ресторатор, полный эмоций, видит, что специалист не справляется, и говорит: «Плохой технолог». Хотя технолог здесь ни при чем. Начинают привлекать шеф-поваров, которые тоже не всегда профессионалы. Рынок быстро вырос, вчерашние посудомойщики сегодня — шефы. За два года повару тяжело стать профессионалом. Чему он успел научиться? Красиво выкладывать овощи, делать фанты на тарелках, но в кухнях он не разбирается.

Как верно подметил шеф-повар, есть те, кто вкладывает деньги, летает по миру, учится. У них мы можем поучиться. Мы с партнером были в Италии у нашего учителя Андрея Викавы — мишленовского супертехнолога, которому все поклоняются. Мы, имея более 25 лет в профессии и более тысячи объектов за плечами, видим, как он реализует себя в маленьком проекте, и нам становится стыдно, что мы до этого не дошли.

Андрей Викава — это человек, который разбирается в кухне настолько, что он там Бог. Если представить кулинарного бога, это он. Он сам собирает кухню, сам проектирует, сам на ней готовит и сам участвует в монтаже. Это высший пилотаж в технологии кухни. Но с ним невозможно общаться по-человечески. Он взрывной, как все итальянцы, хватает чертежи и начинает нас «лупасить».

Таких рестораторов у нас в России немного. На сегодняшний день — Борис Заряков, но с ним очень тяжело работать. Вытерпеть Бориса — это колоссальная энергия и куча таблеток, потому что в один день ты можешь стать героем, а в другой — провалом, со всеми клеймами в общих чатах.

Я хочу рассказать о проблеме технологического рынка в России: мы не разбираемся в определениях. Человек говорит: «Я хочу розовый цвет». Для каждого это миллиард оттенков. «Хочу круглую форму». Что такое круглая форма? Либо это математически описанный технический паттерн или радиус, либо это ничего.

Проблема в том, что когда к нам приходят заказчики (сейчас работаем с отелем «Родина», но не могу назвать, извините), они говорят: «Мы хотим люксовую историю в кухне». Почему люкс? Привлекает большая маржа. Что такое люкс? Мы все говорим: «Люкс, Луи Вюиттон — люкс». А почему? Не знаем.

Почему у Кристиана Лабутена красная подошва? В XVII веке король Людовик XIII или XIV запретил всем ходить в красной обуви, оставив эту привилегию монархам. Луи Вюиттон взял эту идею и сказал, что в его обуви могут ходить только королевы. Когда вы это знаете, чувствуете себя королевой. В этом люксовость. У люкса не просто дорогой материал. Можно обтянуться бархатом, но не быть люксовым. В люксе есть дополнительные вещи — культурный код. Мы должны пропустить через себя культурный код того, что мы называем люксом.

В чем тонкость? В деталях. Всегда все кроется в деталях. Когда мы попадаем в пространство, мы смотрим на детали. В картинной галерее мы идем, не вникая в детали. А деталь — ключ. Если вы задержитесь у картины «Гибель Помпеи», вы увидите, что все женские лица там — это одна и та же женщина, его возлюбленная. Когда вы понимаете, насколько художник это вписал, неважны все остальные картины. Вы приходите смотреть на картину Брюллова и понимаете, в чем ее люксовость.

То же самое в люксовом бренде. Заходя в салон Gucci, вы чувствуете подделку или нет? Бренды занимаются всем глубоко, каждая деталь играет роль. В простом магазине вы видите навалы вещей на стеллажах, а в люксовом — индивидуальный подход к вещам, собранным в комплекты. Даже в дорогих супермаркетах видно качество: не в цене оборудования, а в его собранности, в том, как оно работает.

Когда вы это пропускаете через себя, вы можете с уверенностью сказать заказчику, что вы можете это дать. Если нет — начинается торг: за сколько, когда, почему. Это ключевая проблема, почему мы не умеем дорого себя продавать. Реальный люкс только сейчас приходит на рынок. Если человек одет в Dior и Gucci, но без стиля, его легко вычислить — мы пока выглядим как цыгане со всем этим на себе.

Человек может купить вещь, но не может купить уважение, стиль, манеры. Как только вы чувствуете в человеке стиль, манеры, подачу, уважение, харизму, вы начинаете к нему тянуться. Вы хотите его. Не пряжка Armani определяет его ценность. Мы понимаем, что это стильный человек, у него есть энергетика, которую он выражает через этот стиль.

Ко мне обратился пятизвездочный отель не в Москве с просьбой собрать концепцию питания. На мой взгляд, просто: люксовый отель, вкусно поели, разошлись. Но заказчик хочет сделать нечто невероятное, чтобы отель стал первым люксовым, степным, который обращает на себя внимание.

Готовить вкусно недостаточно. Мы ходим в рестораны за впечатлениями. Вы называете это атмосферой, кто-то — стилем, кто-то — искусством, но мы ищем впечатления. Что такое услуга? Рояль, ровный пол, ровный стол — это набор услуг. Это ответ на вопрос «что». А мне нужен ответ на вопрос «как». Это сервис: как подан стул, как на нем сидеть. Люксовость отвечает на вопрос «почему». Это самый сложный вопрос. «Что» мы умеем делать все: поставить фонтан. Но если мы смогли доказать собственнику, что фонтан дает результат, мы будем приходить сюда из-за него.

Наши впечатления всегда должны быть чуть больше. Когда впечатлений чуть больше, мы не замечаем трещинки на потолке или сколы на полу, потому что попали в нужную атмосферу. Поэтому мы едем в 200-летний ресторан в Италии. Оборудование работает кое-как, кухня вкусная, и никто не пишет: «Какое старое дерьмовое место». Наоборот: «Какое великолепное место, каждая трещинка имеет историю». А в Москве пишут: «Какое ужасное место, почему не доделали потолок?». Потому что в Москве сервис подан так, что люди забыли про историю.

Люкс — это история маленьких и важных деталей. У каждой детали должно быть объяснение, почему она здесь. Когда гость понимает, что это не просто локальный продукт, а он появился в этом ресторане по какой-то причине — это круто.

Представьте: я продаю помидор за 150 рублей с Фудсити. Никакой истории. Если я поехал за этим помидором к бабе Марфе на 100 км от Москвы, и она делает их специально для моего ресторана, в этом есть история. В России — две строчки в меню. В Венеции в фешенебельном ресторане на стенах огромные фото людей, которые делают для них продукцию, с подписью: «Баба Марфа делает для нас помидоры». Это подчеркивает ценность продукта.

Люди считают, что работают только старые деньги. Но рынок изменился. Посмотрите, сколько зарабатывают айтишники или медики. Это «новые деньги». Эти люди — не аристократы. Их тренд — то, что они видят в Instagram: Мальдивы, Тоскана, дорогие вещи. Как их заинтересовать? Работа с портретом целевой аудитории.

Если технолог ставит на кухне дешевое оборудование, а приходит человек, который за границей видел крутое, поверит ли он в историю? На примере кофе: стои́т кофемашина-автомат — мысль: «Не спешили». Стоит простая машина — не та. Видим La Marzocco — «О, здесь шарят в кофе». Мы определили это по виду машины, паттерну, который видели где-то раньше. Потребитель разбирается во внешних признаках.

Что такое эксклюзивность? Louis Vuitton — эксклюзивный бренд? Нет. Основные линейки можно купить везде. Эксклюзив — это когда купил один раз и больше не найдешь. Все остальное — исключительность. Слышите разницу?

Когда в ресторане висит картина Клода Моне — это не круто, потому что мы не знаем потребителя. Но когда интерьер собран так, что есть связка с Моне — это искусство. Вы можете этим обратить внимание. Представьте, в пятизвездочном отеле дарят шелковую пижаму ноунейм с красивыми вензелями. Что сделает девушка? Сфотографируется. Если эту пижаму можно купить только в этом отеле, она полетит в ней на Мальдивы. Сумки, которые дают на пляже, люди носят как плакаты, потому что ясно: такую сумку можно получить только здесь. Это исключительность, но не эксклюзивность.

Эксклюзивность — когда для вас что-то сделали индивидуально. Эмоциональная память. Что мы помним? Негатив быстрее растворяется. Позитивно — когда вышел шеф-повар и сказал: «Я сделал блюдо индивидуально под вас. Снимите пробу». Даже если это стандартная паста, вы почувствуете себя богиней, если он подошел только к вам. Вы не сможете впечатления сдержать — вас рвет, и вы хотите об этом рассказать.

Впечатление — это наркотик. А эмоции формируют впечатление. Важно найти свою исключительность через детали: элементы интерьера, вид из окна, происхождение блюда, выбор люстры.

Браслет Pandora: отель раз в год выпускает браслет с названием года. Ценность не в нем, а в том, что люди видят его на вашей руке и понимают, где вы были. Это не просто покупка, это часть истории.

Что мы не можем купить? Наследие. Манеры — это аристократичность. Достоинство не продается. Принципы — ключевой продукт. Вы не можете купить Ferrari, пока вас не допустят. Вы не можете купить Биркин, пока завод Louis Vuitton не примет решение вам продать. Это уже эксклюзивная история.

Уважение — доказательство правильной, единственно выбранной концепции. Мы доверяем бренду, который нас не обманет. Поэтому выбираем Maybach, Rolls-Royce. Mercedes не может сломаться, а если сломается — починят, в этом нет сомнения. Покупая китайский автомобиль, мы не испытываем уважения к бренду. Бренд через уважение — это гордость, это та самая наценка.

Если мы заказчика не погрузили в продукт, а просто дали планировку и цену, он не услышит. Если смогли погрузить в историю, он найдет там что-то свое и готов продолжать диалог.

Тренд — осознанное потребление. Что это? Моя мама считала, что это прочитать этикетку. Другая осознанность — когда человек готов заплатить за помидор 1000 рублей, если верит, что он от бабы Марфы и приготовлен профессионалом. Для нового поколения трушность становится ключевой. На этом строился ВкусВилл, обещая фермерские продукты.

Ресторан при отеле или в отеле. Если при отеле, он обладает собственной харизмой, возможно, он арендатор. Для отеля это не всегда хорошо. В пятизвездочном отеле не может быть дешевого бренда. Если ресторан не укрепляет имидж отеля, отель теряет. Завтрак плохой — негатив отражается на бренде отеля. Поэтому рынок реновируется: номера еще терпят, а еда плохая.

Концепция — история, которую мы продаем. Мы должны объяснить потребителю, почему он сюда приходит. Это сложно, потому что эмоции тяжело описать словами. В Европе концепции презентуют так, как сейчас я.

Я расскажу про Аню и Германа Оскаровича. В пятницу ночью Аня звонит и говорит: «Нет времени, есть фломастер. Сделай так, чтобы Герман удивился. Сделай то, что нельзя сделать». Я отправляю, и утром она звонит: «Принято». Это просто тип.

Гость погружается в атмосферу от входа, фасада, мебели, каждой точки в лифте. Но это не значит, что нужно все обивать золотом, как в Армении, или сухой сосной, как в Скандинавии. Нужен свой, читаемый стиль.

Для чего лобби в отеле? Зона отдыха, встреч, кофе попить, зона для гостей, туалет. Это место встречи — гости, приезжающие в отель. Если у вас шикарное платье, вы пойдете в лобби. Но в наших отелях люди не идут в лобби, они идут в ресторан, куда их подвозят, чтобы Золушка зашла на туфельках. В Европе вход в отель сделан люксово, что хочется сесть на кресло, даже дырявое, и заказать коктейль, чтобы стать частью этого. Если я сфотографируюсь в шелковом платье в этом отеле — я звезда. У нас нельзя, потому что зоны сделаны общественными, без точки приложения люксовости.

Позиционирование. Слово «русский» из каждого граммофона. Что такое русский? У нас больше 500 народностей. На кого акцент? Русская кухня неизвестна. Если это русская кухня, то официанты в кокошниках, повара в шкурах, балалайки и икра. Это ошибка культурного кода. Русское — это наше родное: овощи с этой земли, вещи отсюда, интерьер отсюда.

Почему «Горыныч» актуален? Это выдуманная, фантазийная картина из билибинских сказок, которую использовал Борис. Это авторская кухня на базе локальных продуктов и сказок. В этом кайф, а не в кокошниках. Мы охотнее переплачиваем за это, чем за русскую печь с чугунком. В чугунке щи варятся 4 часа, кто будет ждать? Можно создать видимость печи, но говорить, что все готовим в печи — абсурд.

Во Франции в отеле Кост гостям запрещено сразу садиться в зал. Почему? Они сидят в лобби. Вы поняли логику: в лобби приятно выпить коктейль, познакомиться, а потом перейти в ресторан. Это изюминка, а не принуждение. Человек, который платит за атмосферу, ее получает.

Мрамор, живые растения. Цветы дорого? Всем дарят цветы. Составные букеты лучше, чем 100 роз. Если отель люксовый, цветы должны быть дорогими. А отельеры экономят, ставят герберы или сухоцветы. Человек пришел оставить 50 тысяч за вечер, а мы экономим на цветке у него на столе. Складывается мнение, что мы жадные. Именно поэтому наш рынок не дотягивает: мы жабимся.

Аромат — ключевой орган. Мы все нюхаем. Резкий запах отталкивает. Некачественная вентиляция, недостаток кислорода, все потеют — дискомфорт. Когда вы продаете дорогой вентиляционный проект, вы продаете чистый воздух. Вы не продаете посудомойку, вы продаете чистую посуду. Вы не продаете кухню, вы продаете возможность готовить на ней эксклюзивные блюда. Смените акцент, и заказчик вас услышит.

Обслуживание в ресторанах. Вам дают меню, наливают воду, ставят хлеб. Официант смотрит вам в глаза? Если смотрит, через 3 секунды зона ответственности переключается с ресторана на него. Если я официант, смотрю в глаза и вы говорите: «Стоит ли лосось брать?», я как «уховёртка» отвечу: «Лосось сухой». Я начинаю предлагать то, что реально. Если не хочется ответственности, смотрит в сторону — заказали по меню и заказали.

Сервис — это лак. На него жалеют тратиться. Посудомойщице 80 тысяч? Технологу за проект 300 тысяч? Оборудование куплю за 40 миллионов, а за технологию не заплачу. А ведь от технологии все зависит.

Дизайнер, если не контролирует работу, его лишают возможности, а авторский надзор берет больше стоимости проекта. Человек говорит: «Я сам все построю». Зачем тогда обращался? За картинкой? Пусть забирает картинку за свои деньги. Когда вы отвечаете за результат, он будет торговаться до последнего, но заставит вас подписать авторский надзор, чтобы вы вели до конца.

Цель презентации для заказчика — погрузить его в значение каждого этапа, а потом дать лист с технологией, чтобы он сказал: «Нравится» или «Не нравится».

Был заказ из дальневосточной страны: много квадратных метров, огромная летняя веранда. Здание не по правилам, лестницы кривые. Они говорят: «Нужна концепция. Хотим кормить 600 человек». Мое решение: сцена, лифты. Заказчик говорит: «Нравится». Кондитерка — нравится. Летник — нравится. Технологу компании «Технофлот» все это нравится, он говорит: «Роман, дошифруй это безобразие».

Мы делаем пекарню. Из-за многоуровневости здания тяжело всех посадить в одну зону. Предлагаем торты. Проехали рынок, посмотрели, что торты не очень. Спросили знакомых. На Востоке открыто торты не готовят. Предложили открытую кондитерскую зону с островом, печами, зоной отделки. Сквозной стеклянный шкаф, где торты выкладываются с начинками без покрытия. Тыкаешь пальцем, говоришь: «Хочу, полейте соусом». Он говорит: «Хочу цветы». О'кей. И кофе. Сделали совмещенный прилавок с кофе, холодильником с цветами, туалетом. Заказчик счастлив, такого раньше не видел, потому что до этого ему просто присылали задание и получали ответ, который ему не нравился.

У него открытый летник 300 кв.м. «Что будет на летнике? Будет много зелени». Ладно. «Давай поставим печи, чтобы делать узбекскую, кавказскую, итальянскую пиццу, пидэ — открыто». Он прилетел в Москву, посмотрел ресторан «Сарай» Lucky Group и сказал: «Да, как у них, нравится». Сделали открытые печи с зоной техподдержки. Он говорит: «Вообще нравится. Оставляем».

Где кухня? Вот наша кухня. Заказчик говорит: «Хочу заходить и сразу проваливаться в концепт». Мы поехали на Восточный рынок, где бабушки продают вкусняшки. Говорим: «Давайте сделаем достархан» — открытый стол с холодными блюдами, как арбузы в ресторане Аркадия Анатольевича. Чтобы гость проваливался в концепцию, он проходит через достархан и упирается в бабушек, которые лепят шоу. Договор заключен.

У нас открытая кухня за стеклом, бар, бабушки, открытая зона посадки, сдвижной фасад и лестница наверх, в банкетный зал со сценой, где будут "балауаить" по-восточному. Концепция села. Решаем конструктивные вопросы с лестницами. Когда он пришел с непонятным строением, я увидел свои наброски, и никто не мог понять. Мне пришлось вылететь, познакомиться, походить, попасть в зону доверия. Он поделился настроением, мы обошли. Стоимость проекта несопоставима с усилиями, но это будет один из первых таких ресторанов на Востоке, в Узбекистане.

Прошлый проект: на картинах всадники в кроссовках Nike. Древняя конница, а на них — кроссовки. Интересная аллегория прошлого и современности. Здесь то же самое. Вы увидели набросок и картинку, но не видите кухни. Я вас погружал, и вы почувствовали, как она будет вести себя. Дальше я могу отдать любому технологу мира, и ему не нужен я, потому что все понятно по картинкам. Если записать видео, он просто запроектирует, и заказчик будет доволен.

В этом суть того, что мы продаем: себя, историю, ожидания от этой истории. Спасибо за внимание.